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Salut à toi Goeland

C’est en paraphrasant les célèbres paroles d’une chanson punk antifasciste et antiraciste de Bérurier Noir que l’entreprise française de fabrication textile Goeland a tiré sa révérence.

Pendant 28 ans, du bricolage dans une  salle de bain à l’usine en Zone Franche Urbaine, Goeland a produit des vêtements marqués au noms de groupes (punk, metal, rap) et de slogans contre-culturels.    La naissance de l’entreprise tenait à la volonté des membres du groupe Ludwig Von 88 d’exercer un contrôle sur les produits qui en tournée permettent aux groupes d’avoir des rentrées d’argent. Sa fin a la multiplication en France comme à l’étranger de sites permettant à n’importe qui d’imprimer et d’envoyer à coût réduit des vêtements à message.  En prenant connaissance des faits, j’ai l’impression d’un DIY qui reviendrait en boomerang intériorisé par le système capitaliste. Encore un sujet catégorie « OMG faut absolument bosser dessus ».

Voilà quelques éléments s’appuyant sur la lecture de l’article « Du punk au business, la petite entreprise de François, ex-Ludvig von 88 » de Iris Ollivault et Thibault Delavigne publié le 03 octobre 2014 sur le site Street Press.

Merchandising pour ados rebelles

J’emprunte cette expression à l’article. Les auteurs reviennent à plusieurs reprises sur le fait que l’achat du type de vêtements  et d’accessoires (coque téléphone par exemple) vendus par Goeland correspond à un comportement adolescent. On retrouve le lien entre culture juvénile  et style développée par Hebdidge (1).  « Aux puristes, clients de la première heure, s’ajoutent les « gamins qui passent par des phases de recherche » m’explique Stéphane, le gérant de la boutique, en m’assurant que le motif tête de mort et les slogans punks sont indémodables chez les teens. Sur son site, Goeland leur propose jusqu’à 9.000 références. De quoi accompagner toutes les étapes d’une bonne crise d’adolescence. » L’expression merchandising marque quant à l’elle l’extension de la gamme de produits, du t-shirt de groupes de punk à un vaste ensemble de vêtements et d’accessoires dépassant le cadre de la musique.

Dans l’article, il est question de la jeunesse des entrepreneurs comme de leurs clients. Dés le début de l’article, des adolescentes « gloussent » en essayant des vêtements dans la boutique parisienne sous le regard du gérant « un écarteur dans chaque oreille » et qui porte lui-même un vieux t-shirt de Metal. Je trouve cette opposition implicite très présente aussi bien dans mes lectures que dans mes entretiens. On pourrait dire qu’il s’agit d’une mise en tension entre « les purs » et les « consommateurs », entre « les connaisseurs » et « suiveurs de mode » ou entre « l’âge d’or » et « l’époque du tout fout le camp ». On retrouve cela plusieurs fois dans l’article. Le sens de l’achat et avec lui d’objets qui  » sont amenés à signifier et à être resignifiés en tant que « style » sous-culturel. » (Hebdige, 2008) servent à questionner le modèle économique de l’entreprise Goeland.

L’éthique punk et l’esprit du capitaliste

[je m’interromps le temps d’aller cocher dans ma to-do list de vie le fait de paraphraser le titre du premier bouquin que j’ai acheté en socio]. 

En relatant de la parcours de l’entreprise Goeland et de l’entrepreneur, François Gondry, ancien membre de Ludwig von 88, l’article souligne une évolution allant du bricolage domestique à l’entreprise organisée florissante puis déclinante. On peut voir dans cette évolution une tension entre valeurs de sociabilité et de performance.

Au départ, la qualité des t-shirt est faible, ils ont principalement le mérite d’exister et de permettre aux groupes de punk français d’avoir un contrôle sur la vente de produits dérivés. Français Gondry apprend sur le tas, dans l’espace domestique, sa salle de bain puis sa cave, et en mobilisant un réseau de connaissances. « « Je fais le tour des vendeurs de produits de sérigraphie avec mes cheveux bleus, ma 304 peugeot violette et mon fils Jules, qui a quelques mois, sur le dos. Les mecs sont sympas, me filent des conseils, du matos gratuit et me rendent des services. » (Gondry, cité par Ollivault et Delavigne).

L’entreprise prend de l’ampleur et pour pouvoir investir dans des machines, le punk entrepreneur s’associe à de ces rares amis ayant un travail fixe et de l’épargne. Il deviendra directeur commercial de l’entreprise. Dans les années 1990, les produits se diversifient entrainant une série de questionnements successifs sur le sens de l’activité. La sous-culture (toujours pour parler comme Hebdige) dans laquelle s’inscrit Goeland est interprétée de manière de plus en plus extensive : du punk au metal et au rap, des groupes français à la reproduction de t-shirt de grands groupes internationaux. La limite semblant s’incarner dans le fait que l’entreprise n’ira pas jusqu’à commercialiser « des T-shirts de Johnny« . (cité par Ollivault et Delavigne).

Telle que l’histoire est narrée dans l’article, la bataille sur le sens précède la bataille sur les compétences, mais l’entreprise prenant de l’ampleur, il semble de plus en plus difficile de continuer à recruter par cooptation dans le réseau de sociabilité. Selon le responsable du marketing « Suite à quelques mauvaises expériences avec des connaissances, François s’oriente vers des profils qui correspondent plus à la fiche de poste qu’il veut remplir » (cité par Ollivault et Delavigne). Au tournant des années 2000, à la moitié de sa vie, le projet s’est complètement professionnalisé et inséré dans l’économie de marché jusqu’à affronter dans les années 2010 l’épreuve des licenciements. On y retrouve le conflit de valeurs qui semble avoir accompagné l’ensemble du projet. A partir de 2017, Goeland ferme ses lieux de vente physique. En 2017, c’est le site de vente en ligne qui ferme.

 

(1) Hebdige D., 2008,  Sous-culture. Le sens du style, Paris, Zones. Première parution en langue originale  1979.